効果的なダイレクトメールとは

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広告の活用法

最近では、ダイレクトメール(DM)は確実に昔に比べると減っていることは事実です。
なぜ、減っているのか?
それはダイレクトメールの効果が減っていると考えられているからです。

しかし、本当に効果がないのでしょうか?
今の時代もっとも主流になっているのが、インターネットで情報を発信することです。
実際、スマホの普及率もひと昔前に比べれば、かなりの数になっています。
ということは、スマホを持っている人であれば、いつどこにいても電波さえあればネットをみれるというわけですね。

ガラケーの時代は、インターネットに接続するにはパソコンを持っていて、インターネットに接続できる環境でなければみることはできませんでした。
ネットをみるのは、けっこうハードルが高かったわけですね。

確かに、インターネットに情報を発信することで、ある程度の効果は得られることは確かです。
ただ、ダイレクトメールが効果が出なくなっているというイコールにはならないのです。
ただ単に、ダイレクトメールが効果が出ないから減っているというわけではなく、インターネットに切り替わっているだけなのです。

それは何を意味するかというと、ダイレクトメールでも効果的なやり方はまだあるということです。
逆の発想で、ライバルが減っているからこそダイレクトメールの反応も上がる可能性があるというわけですね。

今日は、ダイレクトメールで失敗をせず、確実に効果が上がる方法をお伝えします。

1.ダイレクトメールの効果を高める相手は

ダイレクトメールの効果を高める相手とはいったい誰なのでしょうか?
不特定多数の人にダイレクトメールを送っても反応を取ることはハードルが高すぎます。
費用対効果も合わないです。

では、どのような相手に送るべきなのか?

ダイレクトメールを送る相手は、3つに分けることができます。

1-1 ダイレクトメールを送る相手は「あなたのことを知っている相手」

例えば、
・資料請求をしてくれたことがある
・ブログやホームページを読んでくれている
・メルマガを読んでくれている

最低でもあなたのことをどのような感じなのか知ってくれている人です。
ダイレクトメールを送る場合、最低でもこのように「あなたのことを知っている相手」に送ってください。
そうすることで、費用対効果も上がり、ある程度の効果は見込めるようになります。

1-2 ダイレクトメールを送る相手は「既存客」

ダイレクトメールでもっとも効果が高いのは、既存客です。
なぜ、既存客かというと一度あなたの商品やサービスを利用したことがあるからです。
もっともハードルが高いのは、最初にあなたの商品やサービスを利用することです。

既存客は、最初に利用してもらうというハードルをクリアしているわけですから、ダイレクトメールで反応も高くなるということです。

費用対効果もかなり上がります。

1-3 ダイレクトメールを送ってはいけない相手「あなたのことを全く知らない相手」

ダイレクトメールでほとんど効果がないのは、あなたのことを全く知らない相手です。
たとえ、ダイレクトメールを送ったとしてもかなり厳しい結果になることは間違いありません。

あなたのことを知らない相手にダイレクトメールを送ることは、オススメしません。
というか、費用対効果を考えたらやめたほうが得策です。

どうしても送りたい場合は、しっかりとしたメッセージである必要があります。
あなたの商品やサービスが相手にとって、どのような未来を得ることができるのかをしっかり伝える必要があるのです。

2.ダイレクトメールの効果を計測する

ダイレクトメールを送って終わりではダメです。
しっかりと効果を計測する必要があるのです。

例えば、ダイレクトメールに費用が5万円かかったとします。
その結果、
●売上=10万円
●仕入れ=-5万円
●粗利=5万円
●ダイレクトメールの費用=-5万円
これだと利益は残りません。

結果からも利益が残っていないわけですから、失敗したなと思うのは当然だと思います。
でも、考えてみてください。
確かにダイレクトメールに費用をかけた月は利益が出ていません。
しかし、お客さんはあなたの商品やサービスを一度使っているわけですから、そのお客さんが何度も利用してもらえればどうでしょうか?

その月は利益が残らなかったとしても、数か月単位でみてみれば実際は利益が出ていることになります。
それは何を意味するかというと、

顧客生涯価値

があるというわけですね。
一度のダイレクトメールで何度も利用してもらうことによって、あなたに利益をもたらしてくれるというわけです。

それを考えたときに、目先の利益だけを考えてしまって
「ダイレクトメールを出してもトントンだから」
「ダイレクトメールを出してもマイナスだから」
と決めつけてしまって、ダイレクトメールを送らないのはかなりもったいないのです。

確かに、目先の売上も大切です。
でも、そればかりを考えてしまえば先のことが見えなくなってしまいます。
結果としては、自分で自分の首をしめていることになるのです。

ダイレクトメールを送ってもトントンだから、マイナスだから効果がないと思い込んでしまっていると、将来得られるはずの売上を逃していたり、利益が得られないということになります。

「顧客生涯価値」
これをしっかり頭に入れておいて、費用対効果を判断してください。

3.ダイレクトメールの効果をテストする

はじめからダイレクトメールを送って効果が出るのであれば、なにも問題ありません。
しかし、ほとんどの場合はうまくはいきません。
その場合、どうするのか?

ダイレクトメールの効果をテストするのです。

テストの方法としては、
・ヘッドライン
・価格
・商品やサービスの内容
・特典
これを変えながらテストします。

そうしたら、どのくらい売上があがって、どのくらいの反応率があるのかをしっかりと見ていきます。
先ほども話したようにその月だけに限らず、どのダイレクトメールでどれだけの効果があるのかをしっかり見ていく必要もあります。

もうひとつテストの方法としては、

ABテスト

ABテストとは、AとBの2パターンをつくって、ひとつずつ比較していきます。
その結果、良かったほうを残していくテスト方法です。

例えば、ヘッドラインを変えたAとBのパターンをつくります。
テストしてみてAのほうが反応が良かったから残す。
こんな感じです。

これを繰り返していき、今度はAとCでやってみる。
やってみたらCの反応が良かったから残す。

これをすることでより反応が良いダイレクトメールが出来上がるというわけです。
反応率が良いダイレクトメールをつくるには、このABテストが一番最適なのです。

ダイレクトメールで結果を望むのであれば、
テスト→検証→テスト
の繰り返しなのです。

大変かもしれませんが、売上をあげていくには何をやるにしても地道にやっていくしかないのです。

まとめ

ダイレクトメールでも十分に売上をアップすることができることがお分かりいただけたでしょうか?

今はインターネットに資金を投入して、お客さんを呼び込む時代です。
でも、逆転の発想でインターネットではなくても効果があるのであれば、ライバルが少ないダイレクトメールでも利益をあげることはできるのです。

これをきちんと理解していれば、インターネットと併用して使うこともできます。

ここだけは理解してほしいのですが、ダイレクトメールは効果が出ないからやらなくなったのではなく、インターネットに移行しただけなのです。

まだまだ、ダイレクトメールでも需要はありますので、あなたのビジネスで使えるかどうかしっかりと検討してみてください。

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執筆者プロフィール

西村 通洋

リラクゼーション店を経営している実績を生かすことで、売上が上がらずに悩んでいる経営者の方を1人でも多くサポートしていき、悩みを解決できるように全力で取り組む。

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